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Die Marketing-Zukunft: Neue Kunden – neue Märkte – neue Werte
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Kommunikation wird immer mehr zum Synonym für Marketing und Wirklichkeit zum Ergebnis von Kommunikation. Wenn Sie vor zwei Wochen in der FAZ dieselbe Statistik wie ich gelesen haben, wissen Sie, was heute die drei meistkommunizierten Sätze in Deutschland sind:
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Erstens: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Sie Ihren Arzt und Apotheker.
Zweitens: Die EG Gesundheitsminister: Rauchen verursacht Krebs.
Drittens: Bitte haben Sie etwas Geduld, unsere Agenten sind im Moment alle besetzt.
Kein Mensch wird behaupten, das sei besonders kreativ.
Und nicht annähernd so spannend, wie vor 10, 20 Jahren, als man bei Fußballweltmeisterschaften am Kiosk noch Bilder von langhaarigen Fußballern bekam, Rabattmarken sammelte und die Schlagzeilen der Werbung als geflügelte Worte in aller Munde waren. Aber: Kommunikation hat noch nie, niemals zuvor so süchtig gemacht, wie heute. In Holland musste ein Taxifahrer wegen SMS-Sucht in eine Klinik eingeliefert werden. Im Schnitt verschickte er täglich 367 Nachrichten. Das hat ihn fast ruiniert. In Amerika gibt es seit 10 Jahren den Club anonymer Telefonierer. Ein Mitglied, eine Fotografin, ruft alle drei Minuten ihre Voicebox ab. Eine Firma in Düsseldorf hat im April einen Mitarbeiter entlassen, der es am Tag auf 192 private Emails brachte. Das Handelsblatt beklagte im Mai, dass Angestellte bis zu vier Stunden privat chatten.
Das Zweithandy ist heute ebenso üblich wie Zweit-Auto, Zweit- Wohnung, Zweit-Partner. Es gibt Verbraucher, die in über 100 Adresslisten sind, 50 Kundenclubs angehören, 39 Zeitschriften abonniert haben und 78 Versandhauskataloge bekommen. In Stammheim haben vor Pfingsten die Häftlinge nicht etwa wegen dem Essen gemeutert, sondern weil sie nur 27 statt 41 TV-Sender empfangen können. Die Zahl der weltweit registrierten Telefone hat sich in den letzten 5 Jahren von 1,2 Milliarden auf 2,4 Milliarden verdoppelt. Auf den Straßen ist der Krieg der Klingeln ausgebrochen. Alle sind immer und überall erreichbar. Telefonsex wird in Boulevard-Zeitungen und TV-Sendern angepriesen wie Wohnungen oder Gebrauchtwagen und von Cosmopolitan-Leserinnen mit dem Argument verteidigt, Sex sei doch sonst so entsetzlich direkt.
Die Multioptions-Gesellschaft: Vom Entweder-oder zum Sowohl-als-auch
Wir leben im Zeitalter der Kommunikation, aber immer mehr Menschen verlieren vor lauter Kommunikation die Orientierung. Seit Internet und Genmedizin ist unsere Zukunft reich an Optionen, aber arm an Gewissheiten. Und die Stimmung in Wirtschaft und Werbung ist schon lange so wie in dem Sketch des österreichischen Kabarettisten Helmut Qualtinger, wo er im Taxi sitzt und grantig zum Fahrer sagt: „I woas net wohin i will, aber foahrns bitte schneller.“
Denn die moderne Welt ist ein komplexer, dynamischer Prozess geworden, der vom unbestimmbaren Chaos regiert wird. Komplex, weil viele Informationen nötig sind, um die Zusammenhänge zu verstehen. Dynamisch, weil sich alle Strukturen in rasendem Tempo verändern. Und chaotisch, weil niemand voraussagen kann, was demnächst passiert.
Denn wir leben nicht mehr im eindimensionalen Entweder-oder, sondern im multioptionalen Sowohl-als-auch und entfernen uns immer schneller von der eigenen Vergangenheit. Wenn Sie heute eine Geburtstagskarte bekommen, die Happy Birthday spielt, halten Sie mehr Rechnerleistung in der Hand, als die Alliierten 1945 bei der Landung in der Normandie besaßen. Die drei big things des Veränderungsprozesses - Globalisierung, Informatisierung und Individualisierung - ziehen nicht nur technologische Umwälzungen nach sich, sondern stellen alles auf den Kopf: Intelligente Steuerung hält Einzug in alle Lebensbereiche. Wir werden bald nicht mehr einen Computer pro tausend Menschen, sondern tausend Computer pro Mensch zählen. Hypertext erzwingt eine neue Form des Denkens. Eine Generation wächst heran, für die Programmiersprachen zu Muttersprachen werden. Der Computer entlässt Lehrer aus der Rolle der Allwissenden: „Teach the teacher“ heißt die Devise. Zum ersten Mal wissen Kinder mehr als ihre Eltern, weil sie mehr von Elektronik verstehen. Und wir werden je länger je mehr die Macht der griechischen Götter haben und salomonische Weisheit brauchen:
Tausend Jahre Fortschritt in einem einzigen Jahrhundert.
Wenn Sie in zwei Jahren das Internet benutzen, können Sie mit Ihrer Armbanduhr reden. Der Laptop wird mit dem Handy verschmelzen und Platz in einer Krawattennadel finden. In 3, 4 Jahren ziehen Sie Ihren Bildschirm aus dem Portemonnaie, falten ihn auf und sehen sich die Tagesschau mit Eva Herman an.
Manschettenknöpfe oder Ohrringe werden Kontakt mit GPS-Satelliten aufnehmen und Ihnen sagen, in welcher Disco ihre Tochter gerade tanzt. Kontaktlinsen können Bildschirme enthalten, über die man Videokonferenzen abhalten kann. Die Brille wird die Fähigkeit besitzen, Gesichter wieder zu erkennen und Namen zu erinnern. Wenn Chips nur noch ein paar Cents kosten, wird unsere Umwelt intelligent. Heute können Sie unbemerkt an einem Herzinfarkt sterben. Bald wird Ihre Kleidung den Puls kontrollieren und von sich aus den Notarzt rufen.
Die Wissenschaft verspricht uns Sensoren im Körperinneren, schluckbare Thermometer, programmierte Medikamenten-Verabreichung per Chip, DNS-Analyzer und Textilien, die interaktiv mit dem Körper verbunden sind. Wir werden in intelligenten Häusern wohnen, die sich unseren Gewohnheiten anpassen und individuelle Wohlfühldaten automatisch einstellen. Künstliche Intelligenz wird überall integriert sein und wir sind von lernenden Gegenständen umgeben. Der Kühlschrank wird über ein Home-Electronic-System zum mitdenkenden Partner: Er registriert das Haltbarkeitsdatum der Milch und bestellt Schappi für Fido. Es gibt Visionen, dass uns dieses Jahrhundert nicht nur für 100, sondern für 1.000 Jahre Fortschritt bietet. Und wir müssen uns darauf einstellen, dass unser Weltbild regelrecht erschüttert wird. Denn die Technologien von morgen gehen aufs erschüttert wird. Ganze. Das heißt, sie verändern den Menschen selbst. Ehrgeizige Projekte wollen den Geist vom Körper trennen. US-Wissenschaftler sprechen vom Weiterleben des Menschen als Software. In 10 bis 15 Jahren soll das Gehirn in einen Neurocomputer eingelesen und als Datei abgerufen werden. Wir wären dann keine Hardware mehr, sondern Software. Das Familienalbum könnte man am PC durchblättern und unsere Hinterlassenschaft bestünde aus einer Welt, in der unsere Kinder als Software ewig leben.
Dieser Veränderungsdynamik an allen Ecken und Enden kann sich auch das Marketing nicht entziehen. Und dabei wird sich die ceteris-paribus-Formel der Wirtschaftswissenschaften bestätigen: Gesetzmäßigkeiten sind nur so lange gültig, so lange alle intervenierenden Faktoren stimmen. Ist das nicht der Fall, werden auch die alten Marktgesetze hinfällig.
Kundenwünsche erfüllen- und sonst gar nichts.
Gott erschuf den Menschen heißt es in der Bibel. Das ist falsch. In Wirklichkeit hat Gott das Individuum erfunden. Wir haben nur 20'000 Jahre gebraucht, bis wir uns von der Masse zum Individuum entwickelt haben. Das liegt daran, dass das Individuum früher nicht gefragt war. Zu allem hat man Masse gebraucht.
Um Pyramiden zu bauen, um in Galeeren gegen den Strom zu rudern, um Eisenbahnenlinien durch Urwälder zu ziehen, um Kriege zu führen. Damit ist es jetzt vorbei. Heute braucht man zu allem das Individuum. Und die Macht der souveränen Individuen wird noch über alle Maßen ansteigen. Denn wir befinden uns mitten in einer neuen Ökonomie. Vorbei ist die Zeit der Massenproduktion, die eine Kultur von Dingen schuf, die nicht genau passten, nicht genau gefielen, nicht den gewünschten Dienst leisteten. Noch vor 10 Jahren waren die Produkte die Utopie des Kapitalismus. Heute sind es die Kunden und die Anbieter müssen Kundenwünsche erfüllen. Kundenwünsche - und sonst gar nichts.
One-to-One heißt das Paradigma. Und One-to-One steht für ein Wirtschaftssystem, bei dem der Kunde den Eindruck hat, von einem einzigen Ansprechpartner betreut zu werden und für diesen Partner der einzige Kunde zu sein. Mit der Konsequenz, dass ein aggressives Speedmarketing auf uns zukommt. Ganz schnell beim Kunden sein. Bei einem Kunden der sich nicht in die Taschen sehen lässt. Denn der gläserne Kunde war eine Projektion der Vergangenheit. Wir werden es mit gläsernen Unternehmen und gläsernen
Produktionsabläufen zu tun bekommen. Wie bei Swatch in Chemnitz und wie bei der neuen VW-Manufaktur in Dresden, wo der 100'000 Euro teure Phaeton in einer Art Aquarium von Hand gebaut wird und der Käufer alles sehen und die Endmontage persönlich beeinflussen kann, bevor ihm der Schlüssel übergeben wird.
„Egonomic“ ichbezogene Wirtschaft nennt Faith Popcorn den Trend, dass Konsumenten auf ihre Einzigartigkeit zugeschnittene Dienstleistungen und Waren fordern. Denn Tatsache ist, dass immer mehr Produktionsfunktionen vom Kunden übernommen werden, weil Dienstleistungen zu teuer sind oder Unternehmen das Finishing weglassen, um den letzten Handgriff dem aktiven Kunden zu überlassen. Der Heimwerkermarkt boomt. Kunden basteln Bausätze zusammen, renovieren Wohnungen, holen Möbel selbst ab und schrauben sie zu Hause eigenhändig zusammen. Immer mehr Unternehmen werden in den nächsten zwei Jahren die Fließbänder abstellen, weil die Fertigung von „Private Products“ Produktionsstraßen unrentabel macht. Gleichzeitig wird die neue, maßgeschneiderte Qualität zum Grundmuster der Wirtschaft. Levi Strauss betreibt in seinen Läden mit dem Web verbundene Kioske, in denen der Kunde sein eigenes Paar Jeans aus diversen Schnittmustern, Farben und Größen auswählt. Bernhardts Men Fashion in Mainz ermöglicht durch neue Bodyscanner-Technik Maßanzüge für Jedermann in einer Preisklasse um 350 Euro. Im Internet gibt es längst kundenindividuelle Turnschuhe (customatix.com), Armbanduhren (idtown.com), Kosmetika (reflect.com), Reiseführer (booktailor.com), Barbie-Puppen (barbie.com) und sogar Möbel (invodo.de) in personalisierter Form.
Grundmuster der Wirtschaft: Jedem sein eigenes Aspirin
Selbst die Großkraftwerke werden bald ausgedampft haben, weil „Mikrokraftwerke“ im Kommen sind: handliche Brennstoffzellen- Geräte, kühlschrankgroße Blockheiz-Kraftwerke und andere kleine Anlagetypen, die sich als Kleinstkraftwerke für Wohnhäuser bedarfsgerecht anpassen lassen. Genforscher prophezeien uns für 2005 Arzneien unter molekulargenetischen Gesichtspunkten, die individuell auf jeden Patienten zugeschnitten sind. Also nicht mehr Aspirin für alle, sondern jedem sein eigenes Aspirin. Und es ist nur noch eine Frage von Jahren, bis ich beim Bäcker in drei Minuten mein eigenes Brot vom Automaten gebacken bekomme, der meine Daten gespeichert hat. Bis ich bei der lokalen Brauerei mein eigenes Hausbier mit meinem Etikett abrufen kann. Oder bis ich morgens die Süddeutsche Zeitung mit meiner persönlichen Titelseite im Briefkasten habe. Deshalb muss man auch kein Prophet sein für die Prognose, dass die Zukunft der Schlüsselindustrien von zwei Faktoren abhängen wird:
Erstens, inwieweit es möglich sein wird, Private Products individuell herzustellen oder wenigstens so anzubieten, als handle es sich um handwerkliche Einzelanfertigungen. Zweitens, ob es gelingt, zu den „Bedürfnissen hinter den Bedürfnissen“ des Kunden vorzudringen und aus dem direkten Kontakt seine „most relevanted needs“ zu antizipieren.
Alles meins: Die Dekade der Ich-Zentrierung
Denn Ausgangs- und Endpunkt im New Marketing ist nicht das Produkt, sondern die Orientierung auf einen Kunden, der Vertriebsfunktionen aktiv gestaltend übernimmt. Das macht die lernende Beziehung zum Kunden als Wissensgenerator so wichtig, zumal uns die Demoskopen eine Dekade von Materialismus und Ich-Zentrierung prophezeien. Narzissmus ist der stärkste und ausdauerndste Trend der kommenden Dekade. Die Deutschen der nächsten 10 Jahre sind durch und durch Materialisten und wir bekommen es mit atomisierten Individuen zu tun, die sich offen zu ihrem Egoismus bekennen: Mein Haus, mein Auto, meine Welt.
Der aus seinen Traditionen herausgesprengte Ichling hat keine Matrix für seine Lebensführung mehr, sondern entscheidet selbst nach dem Pippi Langstrumpf-Prinzip: Ich mache mir die Welt, wie sie mir gefällt. Luthers puritanischer Ethos mit Werten wie Arbeit, Disziplin, Chorgeist und Gottesfurcht ist out. Die alten Organisationsformen der Deutschland AG mit Vereinen, Parteien, Gewerkschaften finden keine Gefolgsleute mehr. Investiert wird in Interessen und nicht in Ideologien. Kollektive sind Auslaufmodelle: Religion ja, Kirche nein. Jedes Jahr verlassen 100 000 Deutsche ihre Kirchen, ein Drittel aller Bürger ist bereits konfessionslos. „Deutschland ist fast ent-christlicht und doch voller Glaubenswillen“ schreibt Michael Naumann in der Zeit. Und er hat recht: trotz aller esoterischen Mystiksehnsüchte erkennen nur noch 20 Prozent die Heiligkeit von Neuem Testament und Kruzifix an. „Heilig“ sind den Deutschen nur noch die persönliche Freiheit (81%), Weihnachten mit der Familie (70%) und der Urlaub (35%).
Nur 13% halten es für wichtig, zu einer Gemeinschaft zu gehören, mit der man Geschichte und Werte teilt. Und vor allem die junge Generation lebt in einer völlig anderen Welt: Kommunikationsverhalten und Neue Medien haben die Sprache verändert und steht in Dissens zu den Vorstellungen der Erwachsenen. Kein Wunder, dass diese Entwicklung auch an den Kunden nicht vorbeigegangenen ist. Martin Mustermann, der Durchschnitts-Zeitgenosse aus dem Otto-Katalog, der in Deutschland immer die meiste Post bekam, ist mit unbekanntem Ziel verzogen. Das ist fatal. Denn Martin Mustermann war berechenbar. Die heutige Kunden-Generation akkumuliert die Erfahrung aus drei Jahrzehnten, was zu einem neuen Konsumbewusstsein geführt hat. Der Kunde 2000 Plus hat verschiedene Identitäten und gehört gleichzeitig unterschiedlichen Gruppierungen an. Die Vorstellung, zur Masse einer Zielgruppe mit eindeutiger Identität zu gehören, behagt Markus Möglich nicht. Mit wechselnden Präferenzen entzieht seine Beliebigkeit jedem statistischen Mittel die Substanz für signifikante Aussagen.
Er wartet nicht, bis er an der Reihe ist und das passende Produkt, eine Reparatur, eine Demonstration oder was auch immer erhält. Er will alles sofort haben und am liebsten in unmittelbarer Nähe. Er ist schnell, aggressiv, hemmungslos, nimmt seine Vorteile rücksichtslos in Anspruch. Er kennt seinen Marktwert, er stellt seine Urteilsfreiheit über die Markenaura und er ist der Alptraum des Marktforschers: Er ist viele. Er hat 99 Leben und geht Bindungen ebenso schnell ein wie er sie auflöst. Selbst den Bund fürs Leben von dem fast jeder zweite vorzeitig widerrufen wird: „Sie kann das Haus haben, den Wagen, den Hund aber niemals meine IWC.“
Ständiger Wandel als einzige Konstante
Über ein Drittel der deutschen Haushalte besteht heute schon nur noch aus einer Person. In einer Stadt wie Hamburg lebt fast die Hälfte der Bevölkerung in Single-Haushalten. Vor allem „Mann“ ist auf sich alleine gestellt, ohne auf diese Autarkie vorbereitet zu sein.
Hält der Trend an, werden 42% der ledigen Männer und 38% der ledigen Frauen nie heiraten, sich schon mit 25 auf ein lebenslanges Junggesellentum einrichten und höchstens berufskompatible Bündnisse auf Zeit oder auf Distanz eingehen. 16% aller Paare in Deutschland haben heute schon eine Fernbeziehung.
Jacqueline in Konstanz mit Markus in Kiel. Und in Zukunft werden sich neue nicht auf Dauer angelegte Formen des Zusammenlebens entwickeln, weil ständig ein neuer Kick her muss. Privat und erst recht im Verhältnis zu Marken und Kaufstätten. Selbst amerikanische Firmen verlieren die Hälfte ihrer Kunden innerhalb von 5 Jahren, die Hälfte ihrer Mitarbeiter in 4 Jahren, und 50% ihrer Investoren in 10 Monaten. Wenn Statistiken recht haben, bewegen wir uns auf eine Zukunft zu, in der Geschäftsbeziehungen auf den Status von Gelegenheits-Transaktionen zwischen Fremden reduziert sind. Das wäre fatal. Denn der Schlüssel zur Steigerung von Gewinnen ist die Errichtung eines Tugendkreislaufes aus Loyalität, Lernen und Wertschöpfung. Und die Antriebskraft ist nicht der Gewinn, sondern die Schaffung von Wert für 1. Kunden, 2. Mitarbeiter, 3. Investoren.
Hier haben alle einen Lernprozess vor sich, die Kundenloyalität noch als Nebengeschäft betreiben. Natürlich sagt jeder, dass die Kunden sein Kapital sind. Datamonitor hat errechnet, dass der Markt für CRM-Technologien 2004 über 12 Milliarden erreichen wird. Das mag sein. Aber Fakt ist, dass heute noch Wasser gepredigt und Wein getrunken wird.
Man hat den Eindruck, dass die meisten Unternehmen nichts so sehr fürchten, wie den unverschämten, massenhaft rumlungernden Privatkunden, der nichts bringt. Kaum Kohle auf dem Konto, zur Miete wohnen, kein Telebanking kapieren, dafür händisch Überweisungen machen, händisch Tickets buchen, händisch Probefahren und bei allem frech wie Oskar und gleich reklamieren. Und es sieht so aus, als ob immer mehr Firmen in Deutschland mit Herrn und Frau Kunde abschließen. Schluss mit dem Zweiter Klasse-People, das bei jedem Preisaufschlag wimmert. Entweder nur noch B-to-B - oder wie die Lufthansa rechnen, die den Privatkunden für die Holzklasse mit Schrumpfkopf, nur einem Arm und nur einer Arschbacke designt, damit zwei dieser Fabelwesen auf einen Platz passen.
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Dieser Artikel wurde uns freundlicherweise zur Verfügung gestellt von:
Friedhelm Lammoth
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